翻譯應(yīng)注意的英語廣告文體特征
2017-03-16 09:41:57 etogether.net 網(wǎng)絡(luò) 次
在現(xiàn)代社會中，廣告已滲透到了人們生活的各個方面。在英，美等英語圍家里，廣告充斥于社會生活的各個角落它已成為西方社會生活的一個重要組成部分。廣告有各種類型，如向消費者推銷商品或服務(wù)的商業(yè)廣告，批發(fā)商對零售商的廣告，各公司或組織為提高自己在社會中的地位而做的介紹性廣告，政府或社會群眾組織為某一社會目的（如號召人們講衛(wèi)生、戒煙或支持慈善事業(yè)等）而做的廣告，還有個人為各種目的在報紙上登的各類廣告。
盡管種類不同，這些廣告卻有一個共同點，即其功能全都是為說服他人，或購買商品和勞務(wù)，或看什么東西，或做什么事情。因此，廣告必須具備“推銷能力”（selling power)，使人聽到或讀到后能產(chǎn)生購貨的欲望；廣告必須具備“記憶價值” (memory value),給人以深刻的印象，使人能隨時想起某類商品的長處和特點。為此，廣告必須引人注目，具備“注意價值” (attention value)和“可讀性” (readability)。英語廣告文體的語言特征都是與廣告的上述特點緊密相關(guān)的。
英語廣告文體語內(nèi)屬于“鼓動性語目” (loaded language), 有著強烈的說服力（persuasive power)，能影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式，具有極其明確的物質(zhì)目標(biāo)。在詞匯、句法結(jié)構(gòu)和修飾方式等方面，廣告英語有許多獨特之處。
作為傳播信息的手段，廣告用語須簡潔、生動、形象，富感情色彩和感染力。因此，廣告英語用詞與普通英語區(qū)別較大。
1.大量使用形容詞。為了推銷商品，廣告商難免對商品進行粉飾美化，自然需要使用大量的形容詞。形容同的比較級和最高級在廣告英語中出現(xiàn)的頻率也比較高。
2.創(chuàng)新拼寫，增強吸引力。在英語廣告中，一些創(chuàng)作廣告人員故意把某些大家所熟悉的字或詞拼錯（如把crispy錯拼成 krispy),或加上前綴、后綴（如 Timex = Time + Excellent),雖然新造詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍存，這既可達到生動、有趣和引人注意的目的，又可有效地傳播商品信息。同時，人們往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告，其宣傳的產(chǎn)品也常具獨特之處。
3.借用外來詞，加強廣告?zhèn)鞑バЧ?。英、美國家中的許多商品都是直接由國外進口，或者雖由本國生產(chǎn)，卻富于國外風(fēng)味。因此商品的廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外語字眼，以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高的質(zhì)量，并可以不同于英文書寫，吸引消費者的注意力。
4.靈活運用復(fù)合詞。在廣告英語中，復(fù)合詞幾乎隨處可見。復(fù)合詞不僅出現(xiàn)頻率高，而且在詞的組合上往往有許多創(chuàng)新，造出許多全新的復(fù)合詞來。如：better-than-leather-miracle -covering; a state-of-the-art cell sorcer; hand-to-reach places; shing-clean; meat-free meals 等。這些復(fù)合詞不僅節(jié)省了許多篇幅，而且打破了一些慣例，別出心裁，看來引人注目，既能吸引消費者，又便于長期記憶。
廣告語言要求簡潔明了，引人注意。因此，廣告英語與其他英語語體相比，在句法上有自己獨有的特色。
a.句子類型。廣告英語中的句子類型主要有三種：陳述句、疑問句和祈使句。陳述句造在各種文體中都很普遍的類型，值得一提的是祈使句和疑問句在廣告中的應(yīng)用。請看下面例句：
I. Start fighting skin cancer now.
II.So make your own taste test,
III. What can you do at a ski resort in summer?
iV. Do you teach? If so，please read on...
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