商標(biāo)翻譯不同于文學(xué)翻譯和其他商務(wù)文體翻譯，它不存在句法結(jié)構(gòu)、篇章內(nèi)容。商標(biāo)僅僅由一個或若干個單詞組成，卻濃縮了品牌的全部意義。因此在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時，如果一味追求形式上的完全對等或一致，就極可能忽略了商標(biāo)背后所蓮含的產(chǎn)品功能、企業(yè)文化、宣傳促銷等豐富內(nèi)容，無法將這些內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。因此漢譯后的商標(biāo)帶給中國消費(fèi)者的感受和產(chǎn)生的效果，應(yīng)與原英文商標(biāo)帶給其本土消費(fèi)者的感受和產(chǎn)生的效果一樣，無論消費(fèi)者何時何地，看到中文、甚至英文商標(biāo)，都能立即識別出該品牌產(chǎn)品。
除了功能對等，費(fèi)米爾的翻譯目的論也可以用來指導(dǎo)商標(biāo)的翻譯。目的論為譯者提供了自由選擇翻譯策略的極大空間。商標(biāo)翻譯的最直接目的則是讓消費(fèi)者識別產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品功效，親近產(chǎn)品，從而誘使其購買產(chǎn)品。其間接目的則在于宣傳企業(yè)，開拓市場，為企業(yè)帶去巨大的商業(yè)效益。根據(jù)這一理論，譯者可以不拘泥于原英文商標(biāo)詞，甚至完全脫離該商標(biāo)詞，選擇任何可以最大程度實現(xiàn)以上這些目的的策略或手段進(jìn)行翻譯。
基于以上分析,現(xiàn)將商標(biāo)翻譯時應(yīng)遵循的原則概括為以下幾點。
(一)展示功能，引發(fā)正面聯(lián)想
譯者在翻譯商標(biāo)之前，對產(chǎn)品的市場定位、特點、功能以及目標(biāo)顧客群必須有充分的認(rèn)識。只有這樣，才能創(chuàng)作出成功的譯名。一個好的譯名可以令產(chǎn)品“不言而喻”，讓顧客看到產(chǎn)品“了然于心”，并聯(lián)想到一些美好的事物。
例1
【原文】Coca-Cola
【譯文】可口可樂（飲料商標(biāo)）
【賞析】全球第一知名飲品Coca-Cola的譯名“可口可樂”是商標(biāo)翻譯的佳譯?！翱煽凇辈粌H向消費(fèi)者傳達(dá)出該產(chǎn)品是一種食品的信息，也傳遞了“該產(chǎn)品美味無限”，而“可樂”二字的使用能夠讓消費(fèi)者浮想聯(lián)翩——享用了該產(chǎn)品，心情愉快，樂趣無限。
例2
【原文】Tide
【譯文】汰漬（洗衣粉商標(biāo)）.
【賞析】Tide在英文中表示“潮水、潮流”的含義，作為洗衣粉品牌，其譯名巧妙地將“用水清洗、沖刷”的概念暗含其中，“汰”使消費(fèi)者很容易想到“淘汰”一詞，因而成功地揭示了產(chǎn)品“洗凈污潰”的功效。
(二)簡短易記,節(jié)奏明快
短小精悍的商標(biāo)便于消費(fèi)者記憶，節(jié)奏明快的商標(biāo)會帶來聽覺上的美感，這都有助于 產(chǎn)品的宣傳與推廣。英文是表音字符,是二十六個字母的排列組合，根據(jù)發(fā)音規(guī)則就可以判斷一個新詞的讀音;而漢字表音、形、意,絕大部分漢字都有“字義”，偏旁加筆畫的形式 表明了漢字的“字義”。漢字還有獨(dú)特的平仄和四聲音調(diào)，注意音調(diào)的運(yùn)用，在朗讀詞句時 則會有“高低起伏”之感，刺激聽覺效果，從而避免讓讀者或聽者感覺單調(diào)乏味。在思考商 標(biāo)譯名的時候，應(yīng)該認(rèn)識到這兩種字符間的區(qū)別，充分結(jié)合漢字的特點進(jìn)行創(chuàng)作。
【原文】Heineken
【譯文】喜力（啤酒商標(biāo)）
【賞析】荷蘭一家釀酒公司生產(chǎn)的啤酒Heineken在中國大陸地區(qū)的譯名“喜力”幾乎家喻戶曉，這兩個字的簡單組合在讀音上鏗鏘有力，簡短易記，同時又可以使人聯(lián)想到“歡天喜地”、“皆大歡喜”、“喜氣洋洋”、“竭盡全力”、“齊心協(xié)力’’等積極詞語，給消費(fèi)者留下深刻的印象。而在中國臺灣其譯名為“海尼根”，直接采用了這家啤酒公司創(chuàng)始人Gerard Adriaan Heineken的姓氏的音譯名,這樣的翻譯不僅平淡無奇，而且會令消費(fèi)者“丈二和 尚摸不著頭腦”，不知所指。
例S
【原文】Fairchild
【譯文】仙童（半導(dǎo)體產(chǎn)品商標(biāo)）
【賞析】半導(dǎo)體產(chǎn)品Fairchild的商標(biāo)源自該企業(yè)的創(chuàng)始人S. Fairchild的姓氏(謝爾曼?費(fèi)爾柴爾德)，如果將此商標(biāo)直接翻譯成“費(fèi)爾柴爾德”，名稱過長不利于消費(fèi)者記憶? 而譯名“仙童”給產(chǎn)品增添了神話色彩，讀起來具有文學(xué)美感，完全能夠吸引住消費(fèi)者的目光。同樣的譯例還有Budweiser啤酒，原譯“百德威瑟”，后更名為“百威”;Mcdonald’s由 “麥克唐納德”改為“麥當(dāng)勞”,譯名精煉，易于上口。
(三）了解文化差異,避免引起誤解
翻譯是一種跨文化交際活動，語言本身承載著豐富的文化，所以翻譯的過程并不是將一種文字轉(zhuǎn)換成另一種文字的簡單而機(jī)械的過程，而是兩種文化的碰撞和對接。例如，西方國家偏愛白色，因為白色象征著純潔、美好。西方的婚禮上，新娘的禮服、捧花以及會場的布置都會采用白色，而在中國，人們?nèi)菀讓咨c披麻戴孝聯(lián)想在一起。中國人喜歡紅色，因為它表示喜慶、熱鬧、吉利，所以中國新娘子通常穿著大紅色的衣服，喜帖、紅包、婚房等都會用紅色來裝點，然而在西方，紅色卻代表著流血與殘暴。中國人喜歡6、8、9等數(shù)字，6代表著順利，8與“發(fā)”諧音，暗示著發(fā)財?shù)囊馑?，?表示長久、恒久之意;在西方7 卻是最吉利的數(shù)字,代表著順利、勝利。再比方，“百獸之王”在中國通常指老虎,而西方人 認(rèn)為獅子是權(quán)力、力量與勇氣的象征。
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