文化差異的形成有多方面的原因，它是不問國家或地區(qū)地理位置、民族義化、風俗習慣、宗教信仰和歷史特點的綜合反映。翻譯的同時,既要考慮源語的文化特點，又要兼顧譯人語的文化傳統(tǒng)。商標的翻譯同樣如此,在翻譯英文商標時，只有將原英文詞與中國本土的文化傳統(tǒng)有機結合，避免文化沖突，才能準確地傳遞產(chǎn)品信息，反映產(chǎn)品文化，創(chuàng)造出 最佳譯文，幫助產(chǎn)品在中國打開銷路^
例6
【原文】7-Up
【譯文】七喜（飲料商標）
【賞析】從字面上可以看出，百事集團旗下的飲品“7-Up”的譯名十分喜慶。在第一章中，我們提到了“7”對西方人的特別意義,但大多數(shù)中國消費者都不知道這一點,因為在中國“7”只是一個再普通不過的數(shù)字。然而，譯名巧妙地用“喜”字替代了意為“向上”的英文單詞“up”,不單同樣傳達出了積極向上的含義,也表明了“7”在英文中的寓意，同時還符合了中國人愛熱鬧、喜慶的民族特點,實為成功的譯例。
(四）突出美感,迎合消費者心理
許淵沖先生曾提出詩歌翻譯的重要理論“三美論”，即意美、形美、音美的統(tǒng)一。這一理論也同樣適用于商標的翻譯。對于商標而言，意美是指通過文字的聯(lián)想意義或文宇內(nèi)涵構筑一定的意境，激發(fā)消費者心中強烈的美感，引發(fā)他們的豐富聯(lián)想，對商品產(chǎn)生渴望 和追求;形美則指商標譯名應具有商標的形式，即言簡意賅,選擇常用字詞，易讀、易懂、易記，盡量選用表達美感的詞語;音美則指商標譯名要節(jié)奏明快、讀音輕快響亮。商標的最 終目的在于宣傳產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品，各種各樣的商標詞都有一個共同點，那就是美感，要努力讓消費者產(chǎn)生美的感受，喜愛上該產(chǎn)品。因此，在翻譯時，也應努力做到意美、形美、音美 的結合。
同時，還要盡量滿足消費者對產(chǎn)品的心理預期，迎合他們的消費心理。比如，中文商標中多見“吉”、“利”、“祥”、“歡”等字眼，因為中國消費者喜好吉利的詞語:女性產(chǎn)品的商標常見“雅”、“姿"、“婷”、“娜”等詞語，透出明顯的女性特點及一種優(yōu)雅的美;兒童產(chǎn)品則 使用一些能體現(xiàn)活潑可愛的詞語，代表孩子的朝氣蓬勃;若某產(chǎn)品的目標顧客定位為追求生活品質的一類消費者,商標名則應突出“尊貴”、“享受”的特點。只有消費者對商標有了 認同感和歸屬感，才能帶來對產(chǎn)品的認同。
例7
【原文】DHC
【譯文】蝶翠詩（化妝品商標）
【賞析】以“喚醒肌膚潛力的天然護膚”為目標，提倡純天然、無香料、無色素，這就是 日本著名的化妝品品牌“蝶翠詩”。其商標譯名選用的“蝶”、“翠”、“詩”三個字眼能讓消費 者聯(lián)想到青翠的大自然中翩翩起舞的蝶兒，詩一般浪漫的情景。其中，“翠”在漢語里表示 “青、綠、碧”，如“蒼翠”，“翠微”等詞語都會讓人聯(lián)想到無污染、原生態(tài)的美好自然風光，這 又與該品牌提倡的純天然成分相呼應。從讀音上觀察，該譯名運用平仄交替，富有節(jié)奏 感，能帶來聽覺上的美感。這實屬意美、形美、音美完美結合的譯例。
例8
【原文】Pantene
【譯文】潘婷
【賞析】Pantene是寶潔公司旗下的秀發(fā)護理專家，其品牌形象源自古希臘神話人物， 阿佛洛狄忒(Aphrodite〉，司愛與美之女神，在羅馬神話中稱為維納斯。這位女神生于海 中，以美麗著稱，她自信優(yōu)雅，熱情的光芒四射，受到她惠澤的人,都會覺得自己充滿能量， 感知到自己美麗的一面，從而使自己變得髙貴而自信。Pantene正是要讓所有使用其產(chǎn) 品的人變身為現(xiàn)代生活中的阿佛洛狄忒，挖掘自己的獨特之處和美麗潛能，煥發(fā)魅力，綻 放自信光彩。這就是Pantene的美麗宣言。其商標譯名由雙音節(jié)詞構成，選用的中文字 “婷”極具女性特征，表示“優(yōu)美、雅致”之意,很容易讓人聯(lián)想到“娉婷”、“婷婷裊裊”等形容
女子姿態(tài)柔美輕盈的詞語，與“潘”字的結合更像是組成了一個美麗女子的姓名。在讀音 上也有一種柔美之感，十分悅耳。所以，該譯名的成功之處就在于它不僅準確地傳遞出品 牌形象故事中女性對美的追求之意，同時也為消費者帶來一種淡雅的美感。
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