一、廣告翻譯的目的論原則
在廣告翻譯的具體實踐中，目的論提供了重要的理論基礎(chǔ),開拓了廣告翻譯的新視野。廣告是一種具有很強(qiáng)商業(yè)價值的特殊文體,具有明顯的目的性。廣告翻譯的本質(zhì)就是要實現(xiàn)譯文預(yù)期目的，在目的語文化 環(huán)境中再現(xiàn)源語廣告勸誘功能，其最終目的是影響消費(fèi)者心理，誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為。 值得注意的是，不同的文化擁有不同的價值取向，因此廣告的文體風(fēng)格也隨地域和文化背景的不同而異。涉及廣告翻譯時，尤其要了解目的語文化的廣告規(guī)范，使譯文風(fēng)格符合異域讀者的品味。例如，日本三菱汽車公司(Mitsubishi)在向美國市場推銷產(chǎn)品時，創(chuàng)造了著名的廣告詞“Not all cars are created equal. ”。很少有美國人不知道這是巧妙地仿擬了《美國獨立宣言》中“All men are created equal. ”這句名言。原句的“men”變成了廣告商品“cars”,肯定句變?yōu)榉穸ň?，道出了該車?yōu)于其他車的性能。這種譯法考慮了美國消費(fèi) 者的文化心理,其對美國顧客心理產(chǎn)生的影響力是可想而知的。而三菱汽車公司在向中 國進(jìn)行商品宣傳時,其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”。該廣告巧妙地利用了古時 “千里馬”在中國人心目中“一日千里”的文化形象，意在告訴中國消費(fèi)者三菱汽車有著千 里馬般的雄壯氣概。三菱汽車公司的廣告翻譯策略根據(jù)不同的翻譯目的，巧妙變通，富含 文化形象，因此在中美兩國成功地打開了銷路。
再比如法國迪奧公司“poison”的香水。poison —詞的原意為“毒藥”或“毒物”。 “poison”香水是為那些富有誘惑力、迷人的女性特別設(shè)計，它猶如帶有鋒利刺尖的黑玫瑰，獨享美麗而危險的雙重特質(zhì)。許多西方女性愿意追求這種特殊感覺和野性的美， “poison”適合她們的口味。但為打開中國市場的銷路，順從中國的文化習(xí)慣和女性的思 維方式，這種香水音譯為“百愛神”。
同樣出色的譯例還有美國的“Revlon”化妝品。作為一種商標(biāo)名稱，原文并無特殊含義，譯者將其改譯為“露華濃”。中國讀者一看此譯名便會聯(lián)想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻錤華濃”。廣告譯文自然而然地引發(fā)讀 者對該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名弓I經(jīng)據(jù)典，充滿了漢民族文化色彩，作為女性化妝品的商 標(biāo)名稱，十分合適。
因此，根據(jù)翻譯的目的論，譯者應(yīng)根據(jù)譯文預(yù)期功能來選擇相應(yīng)的翮譯策略。
二、廣告翻譯的策略
如前所述，廣告語篇有獨特的語言特怔。在進(jìn)行廣告翻譯時，譯者應(yīng)針對廣告英語文體的特點，結(jié)合其翻譯目的(即實現(xiàn)廣告主的預(yù)期目的），以及廣告譯文的預(yù)期功能（即促銷商品或服務(wù))的兩大原則去靈活變通，揚(yáng)長避短，努力在目的語文化環(huán)境中再現(xiàn)源語廣告的功能。
根據(jù)這一原則,英文廣告常用的翻譯方法有以下幾種。
(一)直譯
所謂直譯，即指在不違背譯文語言規(guī)范以及不引起錯誤聯(lián)想的前提下，把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，即不改變詞序和詞性，保持原文的內(nèi)容，也保持原文的修辭或措辭特點的翻譯方法。
例1
【原文】At 60 miles per hour, the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock.
【譯文】時速60英里的這種新式“勞斯來斯”轎車最響的嗓音是來自車內(nèi)的電鐘。 (勞斯萊斯汽車廣告〉
【賞析】此則廣告是美國著名廣告撰稿人大衛(wèi)?奧格威(David Ogilvy〉的得意之作， 也是許多譯者引用來證明直譯效果的例子。原廣告用語質(zhì)樸無華,但構(gòu)思獨特。譯文按 照原文陳述直譯，既保持了原廣告的創(chuàng)意風(fēng)格又具有客觀陳述的效果?？梢姡瑥V告翻譯 中，只要能夠保持原文的風(fēng)格特色，又不失原文的創(chuàng)意，采用直譯能取得獨到的翻譯效果。
例2
【原文】Light as sea-foam, strong as the tide.
【譯文】輕柔包水，》勁>湖。（某內(nèi)衣廣告）
【賞析】廣告原文使用了明喻(Simile)的修辭手法。as引出喻體，形象生動。譯文直 譯，保持了原文明喻的修辭手法，采用“似”和“如”引出喻體。在詞序和詞性的選擇上，譯 文也與原文保持一致。原文light和strong為形容詞，譯文同樣譯作形容詞“輕柔”和“強(qiáng) 勁”。原文以名詞sea和tide塑造出大海的意象，譯文對應(yīng)選用“水”和“潮”，形象地表現(xiàn)了廣告內(nèi)涵：穿上我們的內(nèi)衣感覺非常舒適，就像在輕柔的浪花包圍之中，而你的柔情也 就像潮水一般強(qiáng)勁。
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