修辭是一種生動(dòng)的文字運(yùn)用手段，常能給讀者深刻的印象。修辭好的廣告能很好地宣傳產(chǎn)品，常有出人意料的影響力。企業(yè)的廣告詞通常都是精心擬撰的，或朗朗上口，或諧音諧義，或妙語(yǔ)連珠，或畫(huà)龍點(diǎn)睛，都不同程度地借助了修辭手法。如比喻、對(duì)偶、 借代、排比、反語(yǔ)、夸張、雙關(guān)、回文、諧音諧義等。但漢英因語(yǔ)言文化上的差異,各有不同廣告手法，如漢語(yǔ)廣告：“噓寒問(wèn)暖，三榮空調(diào)”(擬人），“飼寶920，催豬不吹?！保p關(guān)），“五月黃梅天，三星白蘭地”（對(duì)偶)等?，F(xiàn)將漢英的一些典型例證對(duì)照如下：
1）夸張。確實(shí)廣泛運(yùn)用于中外廣告，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用可使商品名聲鵲起。從國(guó)內(nèi)為廣大消費(fèi)者歡迎的白麗香皂的廣告 “今年二十，明年十八”到國(guó)外菲力浦家電的宣傳“我家的小貓也會(huì)做魚(yú)了”，都是運(yùn)用夸張手法成功的例子。夸張的運(yùn)用強(qiáng)化了商品的吸引力，如英文廣告You name it，we've got it. （應(yīng)有盡有）或 “您要買(mǎi)什么，我們就有什么?！泵绹?guó)某超級(jí)市場(chǎng)的氣魄之大，從廣告可見(jiàn)一斑，他們要為顧客提供他們想買(mǎi)的任何東西。而另一則超市廣告則說(shuō)You come here once and you get all. 也是同樣精彩的夸張。中國(guó)南方飲料廣告“椰風(fēng)，椰風(fēng)擋不住”像一股夏日的涼風(fēng)，令聽(tīng)眾感受深刻，其含蓄夸張也毫不遜色，雖是夸張，但沒(méi)有半點(diǎn)欺詐之意，真算得是上乘的夸張佳作?？鋸垈鬟_(dá)給聽(tīng)眾兩層信息：一是字面意義上的表層信息；二是隱含在表層信息下的深層含義，也是需要聽(tīng)者分析判斷，將字面意義上的表層信息重新還原后而獲得實(shí)質(zhì)信息。在這個(gè)過(guò)程中，聽(tīng)眾和原創(chuàng)者達(dá)成一種默契，夸張的特征給前者一個(gè)喑示，使信息接受者能自覺(jué)地將所獲的文字信息還原成深層信息，認(rèn)識(shí)廣告所表迖的夸張。菲力浦公司為了宣傳自己的微波爐簡(jiǎn)便易操作，夸張地稱(chēng)“我家的小貓也會(huì)做魚(yú)了”，誰(shuí)還學(xué)不會(huì)呢？這則“老外”的廣告算是中西合璧，給中文商品廣告宣傳帶來(lái)一點(diǎn)輕松的西方幽默色彩。但應(yīng)該注意的是夸張不能過(guò)了頭，否則便成欺詐，當(dāng)心受到消費(fèi)者的法律起訴。
2）明喻。“Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.”(媽咪依靠“可愛(ài)得”就像小孩依靠媽咪。）此則廣告把婦女對(duì)“可愛(ài)得”的依靠關(guān)系比作小孩與母親的依靠關(guān)系。非常形象地表達(dá)了廣大家庭婦女對(duì)該產(chǎn)品的依賴(lài)。明喻中有比較(comparison )， 另外產(chǎn)品本身的名稱(chēng)也運(yùn)用了諧音諧義手法，Kool-Aid 讀起來(lái)就成了 cool aid，意為“極佳的助手”。類(lèi)似的還有鴨絨被的廣告:“As if lying in snow-white clouds.”(恍若躺在白云間）。
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